De cómo Coca-Cola creó a Papá Noel y otros éxitos publicitarios. Historia de la publicidad (3)

A mediados del siglo XX la publicidad ya se considerada una actividad profesional a la que se le atribuyen componentes psicológicos y donde la televisión empieza a cobrar una mayor importancia.

Con la publicidad se buscaba promocionar y mejorar la imagen de los productos, potenciando sus características. Empezaba así la lucha por la imagen y competencia entre las marcas.

Este hecho marcó un antes y un después en la historia de la publicidad. Marcas como Wrigley o Coca-Cola comenzaron a remarcar la presencia de la imagen de su logotipo y sus colores para diferenciarse en el mercado. Coca-Cola incluso cambió el color del traje de Papa Noel, del verde al rojo, en sus campañas navideñas. La idea era reforzar el color corporativo de la marca e imprimirla en la mente de sus consumidores.

Técnicas publicitarias que marcaron historia

Rosser Reeves, presidente de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co, diseño en 1954 el primer anuncio televisivo que revolucionó la historia de la publicidad. Duraba 60 segundos y en él, Reeves puso en práctica el concepto de unique selling proposition (UPS) o, lo que es lo mismo la propuesta única de ventas.

Los anuncios bajo esta técnica respondían a tres etapas en donde, la primera el beneficio exclusivo y único del producto era el argumento esencial. En la segunda, el beneficio se comprobaba científicamente mediante pruebas de laboratorio que certificaban tal ventaja. Y, en la tercera, se elaboraba un mensaje persuasivo que incitara a la venta del producto.

Pero el uso de esta técnica empezó a quedar obsoleta y tomó fuerza una nueva idea de Lucille Plant que aún se sigue empleando en la actualidad. Empresas como Coca-Cola, emplean la figura de una personalidad que permite acentuar el prestigio del producto anunciado. El testimonio de esta figura popular se acentúa con las frases que incitan a la compra o al uso del producto o servicio.

A partir de los años 70, la imagen cobra fuerza en la publicidad y se hace más fuerte su romance con la creatividad, que le hará crear mensajes con más fuerza, originales y cambia radicalmente el enfoque persuasivo y agresivo de la publicidad tradicional de años anteriores.

Bill Bernbach, fundador de la clásica agencia estadounidense, Doyle, Dane y Bernbach o también conocida como DDB Worldwide, introduce un nuevo concepto de publicidad: enfrenta lo emocional a lo racional. El humor pasará a ser una técnica que permita acercar el producto al consumidor. Las campañas del escarabajo de Volkswagen se convierten en un claro referente de esta técnica que borraba toda connotación negativa que pudieran imprimirle los consumidores estadounidenses.

La imagen publicitaria se moderniza

Cuando el sector de la publicidad se encontraba en pleno crecimiento, la primera guerra mundial la hizo retroceder. No sería hasta los años 70, con el impulso de los movimientos feministas, cuando surge la nueva imagen de la mujer en la publicidad y, se empiezan a ver las primeras imágenes de modelos de color.

Los niños son los más protegidos de esta época. Los estándares de la tradicional publicidad se vieron modificados para que los anuncios restringieran las imágenes infantiles. Así mismo, empiezan a parecer los primeros códigos de ética publicitaria, cuando varias empresas fueron denunciadas por publicidad engañosa.

Con la aparición de Internet, se instaura la revolución de la publicidad. Las técnicas cambian, aparecen términos como “eficacia publicitaria” y los soportes son nuevos y revolucionarios así como los consumidores.

La historia de la publicidad sigue su curso en el próximo artículo: Revoluciones creativas digitales. Historia de la publicidad (4).