Qué es una estrategia publicitaria y cómo debe utilizarla una pequeña empresa

Para empezar a hablar de estrategia publicitaria tenemos que irnos hasta los años cincuenta, cuando los primeros publicistas empezaban a crear sus anuncios ensalzando las características de los productos y los beneficios que estos tenían para el cliente. Era la Unique Selling Proposition (USP) que tanto había dado a conocer el clásico publicista Rosser Reeves.

Pero a finales de los cincuenta, los principios de la USP se desmoronaron. La competencia se hacía más fuerte y, algunas ocasiones, no demasiado legal. Así en los años 60 y 70 empezó a cobrar importancia la reputación de la marca y no tanto las características del producto. En este contexto, David Ogilvy propuso una nueva estrategia publicitaria, que todo anuncio fuese una inversión a largo plazo para potenciar la imagen que se tuviese de la marca.

De nuevo en los 80, todo volvió a cambiar cuando apareció el posicionamiento de los productos y el comienzo de una sociedad que empezaba a tener cada vez más, acceso a la información. La explosión de los nuevos medios para alimentar la demanda de información y de nuevos productos para atender las necesidades de los usuarios, propició el inicio de una nueva estrategia en publicidad.

Vender ya no era lo único que se pretendía con la publicidad, se buscaba también posicionar la marca en la mente del consumidor, un consumidor saturado de mensajes publicitarios, con el fin de conseguir la tan ansiada diferenciación de la competencia, a la vez que se potenciaban las ventajas y satisfacciones del propio producto.

¿Y ahora? ¿Cuál es la estrategia publicitaria dominante?

En la época en la que estamos ya no sólo las empresas se pelean por encontrar su hueco en la mente de los consumidores, sino que luchan por ser los primeros que lleguen a ella. La era de las comunicaciones e Internet ha configurado un consumidor nuevo, que tiene acceso casi a la totalidad de la información, tiene mayor capacidad de decisión e incluso tiene el poder de transformar, él mismo, la imagen de una marca. Por ejemplo, a través de comentarios en un foro de Internet o de un blog personal.

Las empresas crean estrategias publicitarias que le permitan lograr un posicionamiento coherente y constante en el tiempo. La estrategia publicitaria dominante no consiste en otra cosa más que en una incesante búsqueda del liderazgo.

Si tengo un pequeño negocio, ¿puedo crear una estrategia publicitaria efectiva acorde con el tamaño de mi empresa?

Tener un pequeño negocio no significa que no podamos realizar acciones publicitarias o tengamos que hacerlas esporádicamente por la falta de presupuesto. De hecho, esta mentalidad provoca que muchas empresas no establezcan la continuidad de su imagen en la mente de sus clientes, por lo que cada nueva acción publicitaria supone volver atrás y comenzar desde cero.

La publicidad debe hacerse de manera continuada. Aunque tengamos una pequeña empresa, podremos planificar de manera anual todas las acciones que queramos desarrollar:

• Establecemos la estacionalidad de nuestros productos y los periodos más importantes para las ventas.
• Marcamos un presupuesto y los soportes publicitarios que se ajusten mejor: prensa local, buzoneo, campaña en Internet,… a la vez que establecemos la frecuencia con la que van a aparecer nuestros anuncios o campañas publicitarias.

Si una pyme quiere crecer y asentarse en su mercado. necesita darse a conocer, crear imagen de marca y distinguirse de la competencia. Y, para ello, lo mejor que puede hacer es emplear las estrategias publicitarias que tan buen resultado han dado a tantas empresas desde hace décadas.