Bases de la estrategia publicitaria: Planificar una campaña publicitaria (Segunda etapa)

La segunda etapa de la planificación de una campaña publicitaria es la más importante y la que asentará sus cimientos. El futuro y el éxito de las acciones de comunicaciones dependerán, casi exclusivamente de la correcta formulación de algunas de las cuestiones que entraña esta etapa.

Las cuestiones que debemos abordarán serán las siguientes:

• Redacción de un briefing o planteamiento de trabajo.
• Definición del público objetivo.
• Puesta por escrito de los principales objetivos que perseguimos con la campaña publicitaria.

El breifing es un documento breve en el que se recoge la información básica de la empresa, el producto que se quiere promocionar y el público al que queremos llegar. Estos aspectos tendrán que estar orientados a los objetivos y serán muy útiles, no sólo como documento interno para nuestra empresa para establecer un punto de partida, sino que resulta fundamental si nuestra campaña la va a llevar a cabo una agencia de publicidad.

Lo más seguro es que los profesionales de la agencia, aunque tengan una dilatada experiencia en el sector, no tendrán el conocimiento que nosotros tenemos de nuestra propia empresa, por lo que el briefing permite ofrecerles la visión de nuestro negocio, y la imagen que queremos transmitir.

El briefing debe ser un documento breve, conciso y con la información estrictamente necesaria y clara, para que cualquiera pueda ser capaz de entenderla, sin que ofrezca dudas ni malas interpretaciones.

Dentro de los datos que incluye el briefing, debemos tener en cuenta un apartado especial para la definición del público objetivo. No quiere decir con esto que debamos hacer un complejo estudio del mercado, aunque por otro lado, nunca viene mal. Tan sólo debería responder a las siguientes preguntas:

¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuál es el perfil del cliente tipo? ¿Qué busca en nuestra empresa y qué motivaciones le llevan a comprar nuestros productos? ¿Qué imagen tiene actualmente de nuestro trabajo?

En función del tipo de público así se enfocará la campaña publicitaria, una información muy valiosa para la agencia o el departamento de comunicación encargado de llevarla a cabo. Si nuestro público son jóvenes de entre 18 y 25 años, se empleará un tono más cercano, un mensaje claro y sencillo y se elegirán medios en los que esté presente este target, dependiendo del presupuesto disponible: redes sociales, televisión o revistas juveniles. Si nuestro target tiene otro perfil, tono, mensaje y medios cambiarán completamente.

Tan sólo nos quedará definir los objetivos publicitarios, esos que guiarán nuestra campaña hacia un aumento de nuestras ventas, la mejora de la imagen del negocio, difundir un nuevo producto, entre otros.

Podría decirse que, preparando correctamente esta etapa de la planificación de la campaña, tendríamos más posibilidades de lograr nuestros objetivos publicitarios. Ahora habría que trabajar el plan creativo, parte esencial de la tercera fase.