Patrocinio y publicidad: en qué se diferencian

A menudo se confunde la idea de patrocinio y publicidad, creyendo que son la misma acción, pero ni siquiera por coste ni por sus funciones llegan a parecerse. Dicho de una manera sencilla, todo patrocinio es publicidad, pero no toda la publicidad es patrocinio.

Se convierte en patrocinador una empresa que apoya un evento, una actividad, una persona o a una organización mediante el suministro de sus propios productos o servicios. Es lo que ocurre con las escuderías en Formula 1, donde éstas funcionan como patrocinadores ofreciendo todo lo necesario para abastecer a sus equipos.

El patrocinio se paga mediante una cuota, bien en especie o bien en efectivo, a cambio de que la otra parte explote de manera comercial la marca asociándola a la propiedad.

¿Qué beneficio saca una empresa de un patrocinio?

• En primer lugar, se asocia su imagen a una serie de valores y principios con los que se identifica. Cuando una marca de cerveza sin alcohol patrocina un evento deportivo, está vinculado su producto con la imagen de salud, de ambiente festivo, de ser una bebida que se consume entre amigos, en donde se comparten momentos alegres y también tristes cuando pierde el equipo,…

• Por otro lado, se encuentra en una posición privilegiada cerca de su público objetivo. Volviendo a la marca de cervezas y al evento deportivo, la mayor parte de los asistentes son jóvenes, varones y que disfrutan de este tipo de bebidas.

• Se sitúa de manera estratégica y de un modo subconsciente al lado del tipo de target al que le interesa llegar, enviándole una imagen de cómo quiere la marca ser percibida por su público.

La publicidad y el patrocinio no envían el mismo mensaje. El patrocinio muestra un mayor grado de sensibilización, hace una labor más intensiva de creación de marca y más agresiva para comprar sus productos o servicios.

Al ser un mensaje más completo y encontrarse en una situación tan potencialmente interesante para la empresa, el patrocinio también es más caro en comparación con un anuncio en publicidad en los grandes medios.

Por eso, la mayor parte del mercado de patrocinio en el mundo, está reservado para las grandes marcas, quienes pueden gastar millones de dólares en grandes acontecimientos como la Copa Mundial de fútbol o unos Juegos Olímpicos.

Por otro lado, al gasto en patrocinio se le une un complemento publicitario: anuncios en televisión promocionando la imagen de la empresa en un determinado evento, merchandising, campañas de publicidad en prensa,… Acciones muy costosas pero a la larga, muy rentables para las afortunadas empresas que puedan disponer de un buen presupuesto de marketing y publicidad.